Premijum strategija nije samo visoka cijena. Saznajte kako brendovi kroz ekskluzivnost, kvalitet, personalizaciju i marketing stvaraju veću vrijednost i lojalnost kupaca.
Na tržištu prepunom proizvoda koji liče jedni na druge, cijena odavno nije samo broj na etiketi. Ona je poruka. Kada brend traži više novca od konkurencije, kupcu zapravo govori da ne prodaje samo proizvod, već iskustvo, status, kvalitet ili vrijednost koju je teško kopirati. To je suština premijum strategije cijena, namjerno pozicioniranje proizvoda iznad tržišnog prosjeka kako bi se stvorila percepcija ekskluzivnosti i superiorne vrijednosti. Ali ovdje počinje i najvažnija lekcija za prodaju , da nije dovoljno biti skup. Ako iza visoke cijene ne stoje prepoznatljiv brend, provjeren kvalitet i marketing koji kupcu objašnjava zašto treba da plati više, premijum cijena brzo postaje samo preskup proizvod. Kupac ne plaća visoku cijenu zato što je ona visoka već je plaća kada vjeruje da za nju dobija nešto što drugdje ne može dobiti na isti način. Zato luksuzna moda, elektronika, kozmetika, automobili, pa čak i naizgled obični proizvodi poput lampi, patika ili maski za telefone, pokušavaju da naprave razliku koja prevazilazi samu funkciju. U toj igri važna je i psihologija jer cijena utiče na način na koji procjenjujemo vrijednost, a ekskluzivnost može dodatno pojačati želju. Još je ekonomista Torsten Veblen krajem 19. vijeka ukazivao na fenomen upadljive potrošnje, kupovinu proizvoda koji, osim praktične funkcije, nose poruku o društvenom statusu. Drugim riječima, ponekad se ne kupuje sat da bi se gledalo vrijeme, već da bi se pokazalo ko ga nosi.
Premijum strategiju, međutim, ne treba miješati sa skimming strategijom, odnosno strategijom „obiranja kajmaka“. Premijum cijena je dugoročno pozicioniranje jer brend želi da njegova visoka cijena postane dio identiteta. Skimming funkcioniše drugačije, ona proizvod lansira po visokoj cijeni, a ona se vremenom spušta kako se mijenjaju konkurencija, potražnja i spremnost kupaca da plate. Razlika je važna jer određuje čitavu prodajnu politiku. Kod trajnog premijuma brend mora godinama da opravdava svoju poziciju, dok skimming računa na prednost ranih kupaca koji žele proizvod prije drugih. U praksi, najjači primjeri dolaze iz svijeta luksuza i tehnologije. Rolex ne prodaje samo mehanizam za mjerenje vremena, kao što Hermès ne prodaje samo kožu, a Apple ne prodaje samo uređaj sa ekranom i procesorom. Njihova tržišna vrijednost nastaje iz kombinacije proizvoda, dizajna, istorije, distribucije, komunikacije, korisničkog iskustva i statusa koji je vezan za brend. Upravo zato premijum prodaja ne počinje na kasi, već mnogo ranije, u trenutku kada kupac prvi put vidi proizvod, čuje priču o njemu i počne da ga poredi sa alternativama. Brend koji želi višu cijenu mora imati odgovor na jednostavno pitanje“ šta kupac dobija za dodatni novac“? To može biti bolji materijal, duži vijek trajanja, dizajn, personalizacija, održivost, servis, ograničena dostupnost ili emocionalna vrijednost. Yeti, recimo, kroz personalizaciju standardni proizvod pretvara u predmet koji kupac doživljava kao ličan. Allbirds je dio svoje vrijednosti gradio kroz spoj obuće, dizajna i priče o održivosti. Kod Pela, dodatna vrijednost može biti vezana za materijal i ekološku poruku. Zajedničko im je jedno, viša cijena mora imati priču koju kupac razumije.
Ipak, premijum strategija nosi i ozbiljan rizik. Kupac koji plati više ima i veća očekivanja. Za premijum brend nije dovoljno da proizvod bude dobar, ambalaža, komunikacija, prodajno mjesto, dostava, korisnička podrška i postprodajno iskustvo moraju biti usklađeni sa obećanjem koje cijena daje. U suprotnom, visoka cijena postaje slabost. Posebno u periodima inflacije i ekonomske neizvjesnosti, kada potrošači pažljivije procjenjuju velike izdatke, prostor za grešku je manji. Zato je prava strategija prodaje često manje pitanje „koliko možemo naplatiti“, a više pitanje „koliko dodatne vrijednosti možemo izgraditi“. To je ključna razlika između skupog proizvoda i premijum brenda. Skup proizvod traži više novca. Premijum brend kupcu daje razlog da taj novac želi da potroši. Na tržištu gdje konkurencija može brzo kopirati karakteristike proizvoda, cijena sama po sebi nije zaštita. Ono što je teže kopirati jeste reputacija, zajednica kupaca, prepoznatljiv dizajn, distribucija, iskustvo i emocionalna veza sa brendom. Zato najbolja premijum strategija ne govori kupcu: „Ovo je skuplje.“ Ona mu objašnjava: „Ovo je drugačije, evo zašto ta razlika vrijedi.“
ETOportal / V.M.
