Vještačka inteligencija pomaže kompanijama da određuju cijene proizvoda. Gdje je granica između poslovne odluke i nepravednog odnosa prema potrošačima?
AI Fokus/Nataša Goleš
Vještačka inteligencija sve češće učestvuje u poslovnim odlukama koje su donedavno donosili ljudi. Analizira prodaju, upoređuje cijene konkurencije i procjenjuje navike kupaca. Kompanijama to može pomoći da bolje planiraju poslovanje, ali otvara i pitanje koje se tiče svakoga od nas: koliko algoritam smije da utiče na cijenu koju plaćamo?
O ovoj temi ponovo se govori nakon izvještaja agencije Reuters o sistemu koji McDonald’s koristi kako bi svojim restoranima u SAD preporučivao cijene proizvoda sa menija. Prema tom izvještaju, sistem analizira milione dnevnih transakcija, cijene konkurencije i druge podatke, uključujući procjenu koliko su kupci u određenom području osjetljivi na promjene cijena.
To ne znači da vještačka inteligencija samostalno određuje cijenu svakog hamburgera, niti da je dokazano kako svaki kupac dobija drugačiju cijenu na osnovu ličnih podataka. Kompanija tvrdi da sistem služi kao pomoć pri donošenju odluka, dok vlasnici restorana zadržavaju mogućnost da odrede cijene.
Ipak, slučaj je dobio novu dimenziju nakon što je u SAD podnijeta tužba u kojoj se osporava način na koji se takav alat koristi. U tužbi se tvrdi da razmjena podataka i preporuke sistema mogu uticati na konkurenciju među restoranima. McDonald’s odbacuje optužbe i navodi da alat daje preporuke, a ne određuje cijene. Riječ je o navodima koji tek treba da budu razmotreni u pravnom postupku, a ne o konačno utvrđenoj odgovornosti kompanije.
Zašto bi ovo trebalo da zanima potrošače?
Zamislimo da dva kupca u različitim prodavnicama traže isti proizvod. Cijena može da se razlikuje zbog troškova poslovanja, lokacije, nabavke ili akcije. Takve razlike nijesu same po sebi dokaz nepravilnosti. Problem nastaje ako sistemi postanu toliko složeni da potrošač ne može da razumije na osnovu čega se cijena formira, niti da li se prema njemu postupa pošteno.
Vještačka inteligencija može pomoći da se smanje troškovi, predvidi potražnja i bolje upravlja zalihama. Ali ista tehnologija može kompanijama dati i mnogo precizniji uvid u to kada su kupci spremni da plate više.
Tu se postavlja važno pitanje: da li cijena treba prvenstveno da odražava troškove i tržišne uslove ili i procjenu koliko je kupac spreman da izdvoji?
Za potrošača nije dovoljno da zna da je cijenu preporučio algoritam. Važno je da postoje jasna pravila, mogućnost nadzora i zaštita od dogovaranja cijena koje bi ograničilo konkurenciju.
Vještačka inteligencija ne mora da bude neprijatelj kupca. Ali što veći uticaj dobija na tržištu, to je važnije da njene odluke ne ostanu izvan kontrole i razumijevanja javnosti.
Jer, kada algoritam počne da procjenjuje koliko smo spremni da platimo, pitanje više nije samo koliko nešto košta — već ko i na osnovu čega odlučuje o toj cijeni.
ETOportal
