Istraživanje na više od 98 miliona podataka pokazuje zašto kupci cijene koje završavaju na 9 često doživljavaju kao povoljnije i kako izbjeći zamku psiholoških cijena.
Cijene poput 9,99 ili 99,99 odavno su dio svakodnevne trgovine, ali njihova psihološka funkcija mnogo je složenija od uštede od jednog centa. Naučnici Avichai Snir i Daniel Levy analizirali su više od 98 miliona pojedinačnih zapisa o cijenama, prikupljenih tokom osam godina iz velikog američkog maloprodajnog lanca, i utvrdili da su proizvodi čija se cijena završava devetkom u prosjeku često skuplji od uporedivih proizvoda sa drugim završecima cijene, u nekim kategorijama razlika je iznosila i do 18 odsto. Istraživanje je objavljeno u časopisu Journal of the Association for Consumer Research, a autori objašnjavaju da potrošači cijene koje završavaju na 9 često povezuju sa povoljnim kupovinama. Jedan od razloga je istorijski obrazac jer takve cijene su se često koristile tokom akcija i velikih sniženja, pa je vremenom stvorena asocijacija između završetka „9“ i dobre ponude. Problem nastaje kada kupac tu asocijaciju automatski prenese i na redovne cijene, ne provjeravajući da li je proizvod zaista jeftiniji od konkurentskog.
Za kupca je zato najvažnija praktična lekcija jednostavna, posljednja cifra cijene ne treba da bude kriterijum na osnovu kojeg se procjenjuje povoljnost proizvoda. Umjesto da cijenu od 9,99 automatski doživljava kao značajno nižu od 10 eura, kupac bi trebalo da uporedi konačnu cijenu sa najmanje nekoliko sličnih proizvoda, provjeri količinu ili zapreminu i, kada je moguće, pogleda cijenu po jedinici mjere, kilogramu, litru ili komadu. Naučna literatura ovu pojavu opisuje kao „9-ending pricing“, odnosno psihološko formiranje cijena, pri čemu sam završetak cijene može uticati na percepciju vrijednosti. Važno je, međutim, naglasiti da istraživanje ne dokazuje da su sve cijene koje završavaju na 9 nepovoljne, niti da je svaka cijena 9,99 rezultat obmane. Naprotiv, autori su pokazali da se kod akcijskih cijena situacija može razlikovati jer proizvodi sa završetkom na 9 mogu biti jeftiniji od drugih sniženih proizvoda. Zbog toga je najbolja zaštita kupca poređenje stvarne vrijednosti proizvoda, a ne procjena na osnovu posljednje cifre na etiketi.
Medijski/naučni izvor: istraživanje If You Think 9-Ending Prices Are Low,
ETOportal
