Zašto ljudi plaćaju sat, torbu ili telefon višestruko više od troška proizvodnje? Ekonomija objašnjava kako cijena postaje simbol statusa, uspjeha i društvenog prestiža.
Nije novac uvijek ono što kupujemo kada nešto skupo plaćamo. Ponekad kupujemo poruku koju taj predmet šalje drugima. Još je ekonomista i sociolog Torsten Veblen krajem XIX vijeka opisao fenomen takozvane upadljive potrošnje – kupovanje luksuznih proizvoda ne samo zbog njihove upotrebne vrijednosti, već i zbog pokazivanja društvenog položaja. U toj logici skupa roba prestaje da bude samo roba. Rolex nije samo sat koji pokazuje vrijeme, niti je luksuzna tašna samo predmet za nošenje. Njihova cijena postaje dio proizvoda, jer upravo visoka cijena govori da kupac može sebi da je priušti. U ekonomiji je to zanimljiv paradoks: ono što bi kod obične robe moglo da bude prepreka prodaji, kod luksuza ponekad postaje razlog da se proizvod želi još više.
Primjeri luksuzne industrije to dobro pokazuju. Rolex ne prodaje samo mehanizam i preciznost, već decenijama građenu asocijaciju na uspjeh i prestiž. Hermès sa modelom Birkin otišao je još dalje, pretvarajući ograničenu dostupnost u dio vrijednosti proizvoda; pojedini primjerci na tržištu kolekcionarskih predmeta dostizali su stotine hiljada eura. Slična logika postoji i kod tehnoloških i modnih brendova. Kada kupac za telefon ili torbu plati znatno više od troška materijala i proizvodnje, razliku ne čine samo marža i marketing. U cijenu ulaze razvoj brenda, dizajn, distribucija, korisničko iskustvo, reputacija i – možda najvažnije – očekivanje kupca da će posjedovanjem tog proizvoda dobiti određenu društvenu vrijednost.
Zato luksuzna roba funkcioniše po drugačijim ekonomskim zakonitostima od masovne potrošnje. Kod običnog proizvoda viša cijena najčešće smanjuje tražnju, dok kod određenih luksuznih proizvoda cijena može postati dio njihove privlačnosti. Kupac ne plaća samo predmet koji nosi kući, već i priču, rijetkost, pripadnost određenom krugu i osjećaj da posjeduje nešto što većina ne može lako da ima. Što je proizvod skuplji i teže dostupan, njegova simbolička vrijednost može biti veća. U tome i leži snaga luksuzne ekonomije: proizvođač ne prodaje samo korisnost proizvoda, već i njegovu društvenu poruku. A kada društvo počne da cijeni tu poruku, skupoća sama postaje dio vrijednosti.
ETOportal / V.M.
